TrendForce:小米機未來展望分析Q&A

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在台灣,小米機算是中國手機當中知名度最高的品牌手機,行銷手法明顯突出於中國其他白牌手機。其執行長雷軍對媒體承諾年底前將登台,甚至不怕專利戰,宣示明年將進軍歐洲市場。這款搭載Android系統的中國本土手機,挾著超高性價比來襲,是否有可能搶下HTC辛苦打下的中階手機市場,受到各界關注。TrendForce推估,小米機第一代全球出貨約400萬台,第二代預估約500-600萬台,雖與華為、中興等中國大陸本土手機品牌相較,數量並不足以構成威脅,但若以知名度來看,小米機明顯走在這些品牌手機之前。在小米機在台上市前,DRAMeXchange分析師就市場會關心的幾個問題一說分明。

Q:在台灣小米機知名度很高,可否簡單分析其建立知名度的策略?
A:我認為小米機建立知名度主要是抓緊三點,即強調高規格的硬體設置並且以期貨式的整機價格在市場發動飢餓行銷策略。
1. 強調高規格的硬體設備:小米機的硬體配置均以時下最新旗艦機種的規格做為標準,讓消費者對小米機產生好奇。
2. 期貨式的整機價格: 小米通常宣布價格的時間點與實際販售的時間點相差4~6個月,因此以兩季之後的價格在當下絕對具有強烈的吸引力。
3. 飢餓行銷: 限量預購、現時預購,在媒體製造話題性,並且強化與年輕族群在社群網路的互動,創造消費者心中一機難求的印象。

Q:高性價比是小米機一鳴驚人的最大優勢,以它的硬體規格來看,如何能賣這麼低的價錢?
A:這跟它採網路銷售有很大的關係,主要原因有四點:

  1. 期貨式的整機價格: 小米的新機發表會上公布的時間點與消費者真正能夠買到的時間點通常已經相隔兩個季度,小米機的訂價就是爭取這兩個季度內電子零件跌幅的期望值
  2. 預購統計: 小米目前主要銷售渠道仍然以電子商務為主,行銷成本相對低廉 且不須舖貨至一般通路,降低應收貨款的資金壓力
  3. 庫存控制: 成品銷售一般多需計入未銷庫存,但是小米精確掌握預購數量 整批下單生產,可使未銷售庫存降到最低
  4. 整批生產: 由於小米機採取網路訂購可以精確統計每批出貨台數,增強議價話語權並且降低管銷費用

Q:除了價錢,小米機的優勢在於它的社交軟體符合中國當地需求,這在台灣不見得可行,你認為小米在台灣會以甚麼樣的姿態進軍市場?
A:小米機最誘人的就是手機的性價比,即使進入台灣市場,也一定會強調產品的性價比優勢,提升消費者的注目度。此外,社群網路行銷是小米公司強項,即使進入台灣市場,仍然會複製社群網路的經營,尤其是針對年輕學生族群。
我認為中國品牌在台灣的印象分數普遍偏低,小米必須強調產品的穩定度與信賴度才能獲得消費者的信賴。年輕學生族群購機預算較低,並且對於新品牌接受度較高,品牌認同度較容易建立,同儕影響力強,小米可能同樣會先從年輕的學生族群開始經營市場。在台行銷必重售後服務與保固問題,且如期配送產品避免過度飢餓行銷讓消費者喪失耐心。

Q:若以通路策略和定價來看,有人說其仿效Google避開與大廠競爭,走網路通路並主打高規中低價市場,但從google過去在Nexus上的失敗經驗來看,你認為小米機選擇這個策略的原因為何?
A:以公司屬性而言,小米原本就是經營社群網站起家,便宜的硬體裝置有助於小米深化經營社群力量建立使用者忠誠度,從軟體服務獲利。就產品而言小米手機是否真的沒有獲利其實是存疑的,由於小米期貨手機價格,憑藉網路銷售,無論是物流、金流以及管銷成本比起其他手機製造商都精簡許多。以公司規模而論,小米公司規模小,營運成本低,對市場反應速度比Google更快,小米公司內部肯定經過慎密的成本計算認為存在獲利空間。中國高規格的智慧型手機市場目前大多由三星蘋果等外國廠商盤據,小米機的出現適時的讓消費者有更多不一樣的選擇,也精確的在智慧型手機市場劃出一塊自己的空間。

Q:你認為小米機的最大競爭對手是誰? 若走出中國市場直接面對國際品牌蘋果、三星和HTC打得如火如荼的專利競爭,你認為沒有龐大資源的小米機該如何因應?
A:在中國市場小米經營的消費族群與一般手機供應商截然不同,其專注年輕的學生族群,然而年輕的學生族群畢竟市場有限,同時在中國本地的手機品牌商也開始積極推出中高階的智慧型手機, 因此小米現階段最大的競爭對手仍然是中國本土的手機品牌廠商。我認為現在小米機最嚴重的問題就是產品供應狀況不穩定,在這個問題無法有效解決之前,進軍國際首先要克服的就是產品的生產以及物流的穩定,另外在專利權的問題上,當小米的營運規模還不夠大之前確實是難以應付,我們很難預估專利權的戰爭會如何發展,但是最重要的是資金充沛,法務人才齊全才能夠以拖待變。

Q:小米機國際化?
A:
等到成長到夠大的規模,才有能力在全球通路鋪貨,也不能夠一直用網路的方式行銷,最後還是會走回電信營運商與實體通路銷售的管道。如果資本不夠雄厚,怎樣都打不贏官司,也無法承受敗訴的風險,以小米現在的供貨能力來看,實際上可能無法負擔中國市場的需求,所以光是先做中國市場就有得忙了,一兩年內很難進軍國際。